Demand Media(DM)，美国一个互联网内容制造商，在本月初提交了IPO申请。这个被称为“按需媒体”的在线服务商，根据它的招股书所说，2010年上半年实现1.15亿美元的收入，今年4月的一次估值为9.3亿美元，相比另外一家申请IPO半年营收达4.06亿的skype，个头一般，但考虑到它与众不同的特色，还是值得关注一下的。

　　DM这个模式，国内网络上讨论得不多，简单说来，它就是一手作者、一手读者、一手广告商的运营模式。这个由前myspace主席创办的网站——更确切地说，一个网站集群，拥有65个社会化媒体网站，超过万余名的网络作者(或视频制作者)，每个月有近9000万的独立访客。DM发布各种写作话题，由写作者领取并撰写，然后DM支付稿酬，再从访问者所带来的广告点击中获取收益——俨然又是一个多头在外的轻公司的代表：这个员工总数为550人的公司，人均创造收入21万美元(还是半年)。

　　其实，它的核心是“发布各种写作话题”，这个环节不是拍脑袋的。DM每天都要根据它自行发明的一套算法，来评估两样东西：其一，什么是当前网络话题热点;其二，什么样的关键字更容易带来高广告收入。这两样东西，说白了，就是这个“按需媒体”的两个需。

　　第一点很容易理解，DM要求它的内容是追随潮流的。在DM的内容制作模式里，长篇大论深奥晦涩，是没有什么商业利益的。DM很注重标题，而且要求每个写作者的内容还必须有若干小标题和简介，道理无它：充分迎合互联网快速阅读的需要，故而它盛产诸如制作××酒四项秘诀之类的标题党。

　　第二点则和搜索引擎的广告机制有关。在以google为代表的搜索引擎里，不同的关键词引发的广告点击收入完全不同。通常来说，越是普通的关键词，广告点击单价越低，而越古怪的关键词，单价就越高。比如说“mesothelioma treatment options”，这个关键词曾经有单次点击69.1美元的高价，因为这个意思是间皮瘤治疗方法的关键词，一般人不会去搜它，而搜它的人通常都在寻求医疗方案，故而广告主(一般是医疗机构)就愿意用高价来获得这种极其精准的潜在消费者。

　　从上面两点可以看出，这个按需媒体的所谓按需，就是两点：迎合热点且适合快速阅读的内容获取流量，充分运用搜索引擎广告机制获取广告收入。正如招股书中关于这个公司的使命所述：fulfill the world's demand for commercially valuable content。(用有商业价值的内容来满足这个世界的需要)

　　这是一个相当典型的“web2.0为体，1.0为用”的在线公司，所谓2.0为体，就是指UGC(用户产生内容)是它的核心关键。借助一些技术算法，它抛出各种能吸引眼球、能吸引广告点击的话题，让成千上万的“编外员工”进行内容生产。而1.0为用，则是每篇文章都经过符合所谓SEO(搜索引擎优化)标准的编排——不过，这些编排的编辑工作，一部分是写手根据固定写作模板完成，一部分则同样由编外员工完成：领取编辑收入的在线编辑。

　　这种模式被称为众包，国内与此有点相似的是一个编外译者进行翻译内容贡献的“译言”。但它们的本质完全不同。译言还是相当注重内容的创新性和见解的独到性，但对于DM而言，它丝毫不关心这个，它唯一关心的是：怎么样能让一篇文章产生最大的广告收入。

　　这种众包的模式，在商业上能否持续下去，还很难说，虽然它已走到上市的前一夜。第一个风险来自于它自己都承认的对google依赖过重，它有26%的收入来自google的广告拆账(这个公司还是个拥有百万当量级域名的米虫，可以用来域名买卖，以及通过错误拼写域名来赚取广告费用)，一旦google调整算法或者索性自己进入内容领域，对它都麻烦不小。第二个风险在于它对写作者的过分压榨。曾经有位《时代》记者为了报道它而去体验生活。这个人猛写了一个晚上赚取50美元，而美国的最低时薪是7.5美元，看来在DM上赚钱，也就是点烟钱。DM所谓平均支付费用为15美元，只能理解为一个均数，而不是众数。

　　不过，如果DM一旦上市成功，它可以在“众包”的路上走得更远。比如说，大型项目的外包运作，毕竟，互联网上藏龙卧虎，很有可能做出各方都很满意收入的项目来。事实上，这家专营广告文章的公司，起点看上去有那么点不入流，但未来，可能不乏一丝光亮。