谋取单一规模扩张、而忽视内部创新基因的更新，是这家本来因创意而生的公司最终泯于新浪

　　文/本刊记者 林涛

　　2009年新年的前九天，也就是2008年12月22日，在制造了中国互联网行业迄今最大的一笔交易(总金额高达13.74亿美元)后，分众传媒

　　没有新闻发布会，更没有安排记者采访。在与新浪高层12月22日晚上共同出席了分析师会议之后，他翌日又去拜访了三个北京客户。第三天一早八点半，江就出现在首都国际机场，前往南京会见另一拨客户。这些安排早已列在了江南春的行程表上，并没有因为分众与新浪的这场交易而改变。

　　在新浪宣布收购分众传媒旗下的户外数字媒体业务后的第二天晚上，《中国企业家》接通了江南春的电话，电话那端的语速依然奇快，但是不再像以往那样亢奋和有问必答。采访结束前，他对《中国企业家》说自己要保持低调，“写我的时候，份量尽量少”。

　　这不是我们曾经熟悉的江南春。

　　三年前，分众传媒(FMCN.NSDQ)并购聚众传媒(Target Media)，江南春接好了楼宇液晶广告的最后一块拼图后，声称要打造一个“生活圈媒体群”;两年前，分众并购好耶，江南春将手伸向了互联网广告，这是他构建传媒帝国剩下的两个版图(互联网和电视)之一;仅仅一年前，分众并购玺诚，江南春放言，“分众已是仅次央视的中国第二大媒体集团”。

　　但现在，他甚至巴不得人们对中国广告界的这个大新闻一笑而过，第二天就淡忘掉它。

　　他承认，自己作风的转变是从2008年开始的，直到该起并购发生前，2008年整年，他几乎没有接受过任何一家媒体关于分众业务的专访。他也承认，自己对这两年分众的发展运营有所反思。“但现在我不想说。”

　　这个曾是诗人的商人这样剖析过自己，“你上了一个位置就不愿意下来了，下来了就觉得损失了你的形象。所以，你要维持这个形象你就要不断地去付出代价，不断地去投入，不断地去保持它的竞争力”。

　　“收购狂人”，江南春一度很不喜欢本刊给予他的这一称呼(详见本刊2007年第5期《谁把江南春变成收购狂人》)，但是他事实上主导了中国海外上市公司中最为频繁的收购，而且恰恰是在屡屡攻城略地之后身陷窘境;江南春也对外界的某种批评不以为然，那种看法认为，江始终局限于分众“超级Sales”角色而忽视内部管理文化建设，没有完成由创业者向企业家的转型。他说，“我一生的价值与使命就是向客户推介分众的价值，不跟客户接触怎么去做商业判断?”他称，将来还会保持这样的工作习惯与状态：不是在客户那，就是在去见客户的路上。

　　然而不少接近江南春的人士都告诉我们，过往两三年，江南春在这条依靠收购寻求扩张的路上已近疲惫、力不从心。分众的核心业务(楼宇广告)已触碰到了规模天花板，新业务(分众无线)也遭伏击而夭折;分众本来赖以发家、以之为傲的创新基因在衰退。这些构成了一度放言要收购新浪的分众最终却被新浪并购的核心原因。

　　所以，这并不是一个只跟萧条冬天有关的故事(它导致分众订单骤减)，也并不是一个只跟跌跌不休的资本市场有关的故事(跟其他大量公司一样，分众传媒市值在过去的一年蒸发了90%，它导致要收分众如囊中取物)。故事的源头并非始于2008，但为了讲述与回顾方便，还是让我们从这一年开始。

　　最长的一年

　　江南春拒绝用“跌宕起伏”来形容他2008年的心路历程。他说，“一切都很正常”。的确，江原本拥有一个典型的“江南春式”开局。

　　2008年1月22日下午，江南春出现在了北京金融街某星级酒店的大厅，他刚刚和几位日本人把手握在一起，共同宣布了电众媒体(分众与日本电通的合资公司)的诞生，这是江南春在互联网广告业的又一次布局。前一天，几乎同样的场景也在上海出现，他宣布以500万美元和部分资产换取医院液晶广告商炎黄传媒20%的股份。

　　江南春彼时能感觉到自己就是中国广告之王，“分众的执行力没有什么做不到”。炙手可热的楼宇液晶广告，茁壮成长的互联网广告，再加上前景广阔的手机广告，江南春传媒帝国的三驾马车在此刻接近了完美。

　　然而，这完美仅保持了60天。两个月后，中央电视台“3?15晚会”播出，分众无线违规群发短信被重点予以曝光。质疑的声音顷刻间纷至沓来。资本市场也反应强烈，股价在周一(美国时间3月17日)开盘之后下跌了11.66美元，分众市值蒸发了26.6%。没人能准确地描述江南春当时的心境。不过，熟悉他的人都认为“这几乎摧垮了他的信心”。

　　诗人江南春很在意外界的道德评判，他马上对无线业务进行整顿，这次风暴为分众在这个季度带来了7930万美元的损失。九个月后，江南春剥离了无线业务。“在商业模式上存在一定缺陷，所以我们把无线(业务)砍掉。”江南春寄予厚望的潜在增长点就如此夭折了。

　　3月，江南春将CEO的头衔让给总裁谭智，而他专事执行董事长，那个总是喜欢抛头露脸的江南春在媒体的视野里消失了。有知情人向《中国企业家》透露，从此时起，他就已经开始在为分众寻找下家。

　　流年不利，5月的地震，使得众多商家减少广告投放，分众业绩顿时受其影响。而江南春原本寄予希望的北京奥运会，也没能广告井喷行情。相反，因为许多非奥运赞助商取消了广告投放计划。奥运期间，分众在北京的广告销售收入较7月份减少了三四成。这也是分众第三季度收入降低最主要的原因。随后，金融风暴的蔓延开始沉重打击分众的广告客户，金融、汽车等领域的高端客户开始压缩开支，而受到“三聚氰胺”事件影响，分众的乳业广告全军覆没。9月底，一些客户开始推迟或是终止合同，还有的客户变得更加现实。他们在短期内的广告投放，不再以培育品牌而是以直接驱动销售为导向。

　　看到业绩下滑，江南春心急如焚。他亲自登门向客户解释，“因为你减预算，所以你考虑更多的应该是精准媒体，不要把钱浪费在刊登无效的媒体当中，我们就是精准性媒体。”江南春善于推销他的精准营销概念。

　　然而颓势仍旧无法挽回。卖场广告是分众受冲击最剧烈的领域。在公布第三季度财报后的分析师会议上，分众CFO吴明东透露，“卖场终端联播网第四季度营收将大幅下滑，因为我们计划对该业务进行重组。虽然我们已降低了卖场终端联播网的成本，但该业务目前还没有盈利。”分众卖场终端联播网第三季度的毛利润率略高于20%，是分众毛利率最低的业务。

　　人们当然记得2008年年初的江南春是如何雄心勃勃，甚至有些被胜利冲昏头脑，以至于他开始在各种场合主动将分众描述为仅次于中央电视台的传媒集团(这也是很多业内人士认为分众遭遇“短信门”的重要诱因)。然而，2008入冬之后，江南春却被迫将自己多年来通过并购精心组建的业务组合而拆散。

　　首先被剥离的是分众无线，这个被迫取消的业务原本有望独立上市。“这个业务没法做了。你的路被堵死了，你的商业想象力就没了，你靠这几个屏幕装在楼宇，再装在超市，你还有什么好装的?”梅高(中国)公司董事长高峻说。第二个被剥离的是江南春2007年年底重金购得的玺诚传媒，这消耗了分众2亿美元。

　　11月11日，当分众公布了低于分析师预期的第三季度财报，并且同时发布了远低于分析师估计的第四季度收入预期，结果分众股价当天重挫45%。分析师普遍看淡分众的前景。这似乎是击溃江南春信心的一记重拳。

　　“江南春是一个很有激情的人。企业家分向前冲和守业类型，江南春是冲型的。”一位熟悉江南春的投资人说，“中央电视台的曝光、股价狂跌，对他来说都是大的挫折。他有点心灰意冷，团队也没了战斗力。”

　　据知情人透露，江南春此时想到了各种方式将分众出售，比如将好耶分拆出售给谷歌等跨国互联网公司，江南春的买家列表中甚至包括央视国际。上述投资人说，“江南春可能不愿意干了。”在分众股价大跌的一个月之后，江南春完成了与新浪的“大交易”。