导语：据国外媒体报道，信用评级机构惠誉在一份报告中指出，2009年美国大多数媒体将遭遇滑坡，并预测了多种媒体的发展趋势和前景。以下为全文： 惠誉在一份报告中预测，广告市场的疲软程度将超过大多数研究机构的预测，2009年美国大多数媒体将遭遇滑坡。依据为： 2001年的广告市场低迷主要影响美国全国性媒体，而2008-2010年的广告市场低迷既影响美国全国性，也影响地方性媒体。美国大选和奥运会掩盖了2008年地方性媒体广告市场的低迷，地方性媒体广告市场的低迷将在2009年显现出来。 受金融危机影响，许多全国性媒体广告客户2009年广告预算会大幅削减，以保留现金，因此地方性媒体和全国性媒体广告市场将同时陷入低迷。 由于广告费是最容易削减的固定成本之一，在市场前景变得更明朗之前，部分大广告客户会削减投向全国性媒体的广告费用。 报告称，在十大广告客户行业中，五个行业（占广告支出的40%）明年将面临较大压力： 第一位 零售业（占广告支出的12%） 第二位 汽车业（占广告支出的12%） 第五位 金融服务业（占广告支出的6%） 第六位 通用服务（占广告支出的6%） 第九位 航空、旅馆和汽车租赁业（占广告支出的4%） 报告指出，包括网络等新兴媒体和传统媒体在内的所有媒体广告位都在迅速增加。在这轮广告低迷期间，媒体公司将大打价格战。目前，广告客户将面临比以往任何时候更多的选择，在向消费者传递信息和降低广告预算方面，它们将“鱼与熊掌兼得”。即使是财大气粗的广告客户也不会错过这个机会，与媒体公司讨价还价，争取更有利的价格。 惠誉评级在报告中还阐述了几类媒体的发展趋势和前景： 报纸 由于广告价格将面临较大压力，在可预期的将来，报纸业营收将继续负增长。惠誉认为，2009年会有更多的报纸关张，2010年，一些城市会面临没有印刷版报纸的尴尬。 黄页 很少有市场能够支持两本以上的黄页，大多数市场只能支持一本黄页。黄页广告的再度大幅滑坡将使黄页公司面临极大压力。 广播 广播公司能够将较高比例的未计利息、税项、折旧及摊销前盈利转化为自由现金流，这使它们能够更好地抵御市场低迷。听众数量在持续下滑，但广告位相对稳定，一些广告客户的价格还可能上涨。互联网流式广播服务提供了更多广告位，车载高清广播设备的日渐普及可能给广播业带来更多听众。 杂志 惠誉预计，大型出版商将通过合并或关闭杂志，调整印刷版广告位。过去，一些领域有多本杂志并存，但目前，广告客户将只能支持一本杂志。由于核心的印刷产品增长乏力，杂志出版商将积极地向网络转型。 户外广告 惠誉认为，对广告客户吸引力的增长和单价的下滑将中和数字化户外广告位增长的消极影响。数字化户外广告的成本结构将得益于数字化广告牌，以及能够对广告牌进行集中管理的能力——无需派遣员工进行现场管理。较低的每千次显示成本和更好的网络化销售渠道，使得户外广告公司能够更好地抵御市场低迷，并随经济回暖而迅速复苏。 有线电视网络 过去数年，有线电视业广告位一直在大幅度增长。与广播电视相比，有线电视网络具有更高的定向性，价格较低。另外，有线电视网络的覆盖率相当高。惠誉预计，有线电视网络将继续蚕食广播电视的市场份额，有线电视网络将继续采用点播和数字化技术，这将有助于其营收的增长。 网络媒体 广告客户减少试验性支出，转向更成熟和根据效果收费的媒体，将对网络媒体产生不利影响。搜索广告的处境将好于显示广告。尽管千次显示成本的增长速度将放缓，甚至面临下滑压力，网络视频和社交网络将支持网络广告持续增长。随着厂商推出更有针对性的广告，网络广告业将面临与隐私相关的监管问题。从长期来看，网络广告将会回暧，并继续蚕食传统媒体的市场份额。
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